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安踏:當“野心”遇上尷尬
來源:    2020-11-05 16:07:55

  一只疫情黑天鵝從天空飛過,知名國際運動品牌阿迪達斯、耐克遭遇重創,緊隨其后的彪馬也面臨營收大幅下降、門店被迫關門的困境。在這些品牌接連受挫之后,依托中國巨大市場的安踏能否搶攤成功呢?


(圖片來源:www.m.432520.com)

  一份并不漂亮的成績單

  10月15日,國內運動品牌安踏體育用品公司發布了關于2020年第三季度的最新運營表現。報告顯示,今年三季度安踏品牌產品的零售金額與2019年同比實現低單位數的正增長。

  此外,2020年第三季度其他品牌產品的零售金額(按零售價值計算)與2019年同期相比錄得50%-55%的正增長。值得一提的是,安踏旗下品牌FILA的零售金額(按零售價值計算)與2019年同期相比錄得20%-25%的正增長;今年三季度其他品牌產品之零售金額(按零售價值計算)同比增長50%-55%。

  從數據不難發現,安踏的財報業績很大一部分是依靠FILA與其他品牌給拉起來的,安踏新一季的財報業績也是依靠FILA與其他品牌的拉動,而安踏主品牌的表現卻不盡如人意。

  單從財報上看,雖然安踏此次未披露具體的營收金額,但根據安踏半年報的數據可以推算,主品牌與FILA品牌之間尚存很大差距。

  而從安踏的上半年財報來看,公司營收同比減少1%,為147億元;經營利潤36.04億元,同比下滑15.3%;歸母凈利潤16.58億元,同比下滑28.6%。FILA營收71.52億元,上漲9.4%,占比達48.8%。安踏主品牌營收67.77億元,同比下降10.7%,占總收入的46.2%。DESCENTE、KOLON SPORT收益合計7.4億元,同比增長8.3%。


湯普森三代籃球鞋(圖片來源:www.m.432520.com)

  對此,安踏方面也曾在財報中直言,公司整體毛利率上升主要歸功于FILA部分貢獻增加的結果。

  對于安踏而言,包括FILA在內的旗下多品牌做得風生水起,而主品牌卻表現平平,這樣的結果難免讓人大跌眼鏡。不過,這樣的成績早就在安踏的意料之中。

  事實上,早在11年前安踏以3.32億元從BeLLE集團接盤FILA,成功擁有大中華區特許經營權的那天開始,FILA就上演了一出“喧賓奪主”的大戲。

  根據公開數據,安踏2009年收購的品牌FILA已經占據了營收的半壁江山,甚至有正在一步步取代主品牌的“苗頭”。

  去年9月,安踏在半年報中公布了FILA營收,其銷售收入突破170億元,達到174.5億元,超過安踏主品牌,門店數量達到1951家。

  連同今年前三季度的表現,無論是營收、凈利潤還是毛利率方面,FILA更是呈現出壓倒性的優勢。

  FILA亮眼的數據表現,多少會讓安踏這個“擴張巨無霸”失色幾分,業內人士不禁發出疑問:FILA和安踏之間,究竟誰才是大哥?更有不嫌事大的“吃瓜觀眾”在一旁靜觀其變,看看安踏將如何從如此優秀的“小弟”身上找回自信。

  十年海外擴張路

  1987年,福建晉江農民丁和木怎么也不會想到,自己的兒子丁世忠拿著他與合伙人合辦的鞋作坊里生產出來的幾百雙鞋,在陌生的北京城竟闖出一條潛力無限的市場之路來。4年后,丁世忠拿著在北京賺得的第一桶金回到晉江,與父親丁和木創建了以代加工為主的鞋廠,并注冊了“安踏”商標。

  彼時剛剛成立的時候,安踏不過是一家為別的品牌做代工的企業。10年后,在完成從生產單一產品到綜合性體育用品運營過渡的同時,安踏也從福建晉江走向了全國,開始被大眾所熟知。

  1999年,為了塑造品牌,丁世忠力排眾議,拿出80萬元,邀請孔令輝作為安踏的形象代言人,并花了300萬元在央視做廣告,而那一年安踏的總利潤只有400萬元。幸運的是,丁世忠賭贏了。在2000年悉尼奧運會上,孔令輝如愿以償地贏得了奧運會乒乓球男單冠軍,并在贏球的剎那間瘋狂親吻著胸前的國旗時說出了“我選擇,我喜歡”這句廣告語。寥寥幾個字,讓安踏橫掃中國,當年的銷售額破天荒地突破3億元。那次代言之后,安踏不僅揚名立萬,而且銷售收入也一路猛增,從1999年的2億元增長到2006年的12.6億元。

  2007年,安踏在港交所成功上市。彼時,面對Adidas和Nike兩大勁敵,安踏采取了迂回戰術,推行農村包圍城市戰略的安踏很快便贏得了30歲以下、家庭年收入萬元以下的消費群體,以其超高性價比快速取得了規模效益。

  躲著一線市場跑的安踏,以其供應鏈和產品端的優勢獲得了很高利潤,在Adidas10%左右的情況下,創造了20%的利潤。盤子越來越大的安踏不會止步于一線城市,進軍是它的必然選擇。

  進軍一線市場并不是一件簡單的事情,但品牌的認知已經形成,低端的安踏走到一線就太尷尬了,這個問題更難克服。由此,收購高端品牌,完善產品結構成為安踏的不二之選。

  2009年,安踏收購的國際知名品牌FILA也在這一年實現盈利,這為丁世忠開啟大規模海外收購之旅吃下了一顆定心丸。

  在此后的10年中,嘗到了收購甜頭的安踏開始了其擴張之路。

  2015年,安踏收購了英國戶外品牌Sprandi;緊接著在2016年,其又買入日本滑雪用具品牌Descente;2017年,安踏分別收購了韓國知名戶外品牌Kolon和香港中高端童裝品牌KINGKOW。

  2018年,安踏聯合多家投資財團,發起了對Amer Sports高達46億歐元的收購,丁世忠的戰略意圖再次被放在鎂光燈下解讀。

  “我們追求江湖地位,現在,江湖已是全世界。”面對外界的猜測,丁世忠毫不掩飾內心對安踏成為國際巨頭的渴望。

  2019年,安踏與方源資本等多方組成的投資者財團不惜花46億歐元收購了芬蘭亞瑪芬體育。值得一提的是,該品牌旗下擁有十多個知名運動品牌,且大多數定位高端,如加拿大的戶外品牌Arc’teryx、奧地利滑雪裝備品牌Atomic等。

  然而,收購之路看似風光無限,但從這些年的財務表現來看,除了FILA表現亮眼之外,其他品牌的貢獻都“一言難盡”。從2010年到2018年,安踏的資產負債率從18.76%增長至32.22%。2019年底,其資產負債率飆升,高達48.9%。甚至在中國服裝行業及體育用品產業歷史上轟動一時的最大一筆收購Amer Sports也在今年上半年遞交了一份凈虧損13.65億元的成績單。

  這就意味著,巨額的并購給安踏體育帶來了一定壓力,安踏在體育規模快速提升的同時,已有不少資金流承壓的跡象。

  2020年上半年財報顯示,安踏體育存貨50.04億元,較去年同期增加49.1%;應收賬款35.39 億元,增加14.1%;平均存貨周轉天數、平均應收貿易賬款周轉天數均出現增加。經營凈現金流23.95億元,同比減少30.4%。

  積極探索主營業務新模式

  依靠多年的收購策略,安踏在國內外的地位不斷躍升。2019年10月,安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商,為2020年東京奧運會、2020年洛桑青年奧運會提供休閑裝備,如服裝、鞋子和配件。如今受新冠肺炎疫情的影響,東京奧運會已經推遲到2021年舉行,這給安踏的品牌營銷帶來了巨大挑戰。此外,在國際品牌Nike、Adidas、UA以及國內品牌李寧、361°的雙重夾擊下,安踏正在承受著巨大壓力。

  不過,有壓力才有動力,這是丁世忠的不二哲學。身為安踏的掌門人,他用敏銳的眼光在尋找適合安踏成長的可持續發展之路。

  丁世忠發現,FILA中國的直營經驗為包括安踏品牌在內的安踏集團的整體轉型探明了方向。而安踏品牌業務在中國市場采取批發分銷模式已經超過20年,但這種模式還存在著公司與大分銷商關系過于密切的風險。同時,消費習慣在快速改變,為了實現可持續的高質量增長,安踏品牌的業務模式將由批發分銷模式轉型為直面消費者模式。

  “之所以對渠道方面作出重大變革,是因為經銷商模式無法做O2O,而直營能夠線下線上全渠道打通,有效地進行管理,提高商品經營效率,從而達到最好的效果。”安踏內部高層曾對外透露。

  第一階段,安踏將在長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江11地開展混合營運模式(直營的安踏品牌店與加盟商營運的安踏品牌店),并終止與這些地區分銷商的合作。該事項涉及的安踏品牌店預計有3600家,約占今年6月30日截止中國安踏品牌店總數的35%,終止事項的有關工作需用6到9個月分批完成。安踏方面預計,此次回購將會花費20億元,80%-90%費用為產品銷售退回所致,這筆金額將由安踏內部資源支付。

  據悉,本次收購的門店僅為未來5年目標的一半,而花費方面已接近安踏近半年的利潤,成本頗高。業內人士表示,全面直營任務重、投入成本高,會增大經營風險,尤其是在后疫情期安踏將面臨不小的挑戰。不過,安踏主品牌價格方面不會因轉型直營而有太大的調整,會維持現有最具競爭力的價位。

  直營模式能否扭轉安踏主品牌的頹勢,還需要時間的驗證,但可以肯定,直營模式可以形成消費者洞察、商品企劃運營及精準營銷的高效閉環,進一步提升運營管理效率。前提是直營模式的人員配置、資金管理和品控勢必會加大企業的運營壓力。

  渴望復制FILA的安踏正式發力始祖鳥。日前,安踏方面表示,將加速亞瑪芬體育旗下品牌在中國市場的發展,令其在中國市場的占比由2018年時的5%提升至如今的15%,其中尤其發力始祖鳥、SALOMON等品牌的中國市場業務,希望始祖鳥門店數量從現有的100家以上擴張到300-400家。


FILA運動品牌(圖片來源:www.talk.cri.cn)

  而從安踏今年第三季度的財報公告中雖然沒有看到始祖鳥的相關數據,但業內人士分析,這與安踏收購亞瑪芬體育后便遭遇了新冠肺炎疫情有關。同時,安踏主品牌相較于FILA中國業務所表現出來的疲態,驅使著安踏必須加速自身轉型和布局亞瑪芬體育業務,以應對外部的不確定性。

  再一次回看安踏今年上半年的財務報表不難發現,今年上半年安踏經營利潤率明顯下降,庫存水平大幅增加。其中,期內公司經營利潤率大幅下降4.1個百分點至24.6%,經營利潤率下滑主要由于應收賬款虧損撥備,加上整體員工成本上升。截至6月30日,安踏現有庫存50.04億元。

  疫情籠罩下的安踏主營業務,在負重的轉型路上能否“永不止步”、成功轉型,秒殺“FILA”,繼續踐行自己的“野心”呢?

  (責任編輯 金立剛)

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