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小霸王: 一個國民品牌的輝煌與沒落
來源:《中國商界》雜志    2020-12-07 16:19:52
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  11月9日,據相關工商信息披露,小霸王文化發展有限公司(簡稱小霸王文化)被申請破產重整,申請人為殷小云,案號為(2020)粵20破申131號,公開日期為11月5日。同時,其法定代表人馮寶倫被法院列為限制高消費人員,限制消費令由廣東省中山市第一人民法院下發。

  企查查App顯示,小霸王文化自身風險高達189條。自2019年起,小霸王文化已牽涉近百起司法案件,其中涉及多起股權投資款的糾紛。目前,小霸王文化已被列為失信被執行人,它正在上演一場“四面楚歌”式的霸王別“機”大戲,其背后是一個國民品牌揮淚告別的無奈。

  成立于2015年的小霸王文化實際控股人可能是益華集團,曾與小霸王合作,系小霸王的第三方經營運作VR產品開發方,雙方在2019年年初停止合作,故小霸王文化的破產與國民品牌小霸王品牌現在并無任何關聯。

  不過,隨著小霸王文化的黯然退場,小霸王的日子也并不好過,它的擁有者益華集團目前確實存在一些經營問題。


小霸王D99游戲機(圖片來源:www.997788.com)

  匯聚了一代人童年記憶的33年國民品牌究竟發生了什么,它是如何從輝煌走向沒落的?

  家喻戶曉的小霸王

  1978年11月,中山市怡華集團有限公司在廣東中山工商行政管理局登記成立。十年后,時任中山市怡華集團總經理的陳健仁慧眼識珠,把剛剛走出大學校園、南下廣州的段永平招致麾下,聘其為怡華集團的下屬企業日華電子廠廠長。不過,彼時的日華電子廠因連年虧損,生存現狀岌岌可危。日華電子廠便是小霸王游戲機的前身,1987年更名為中山市小霸王公司。

  這位中國人民大學畢業的高才生果然沒有讓陳健仁失望,新“官”上任,就把小霸王從一個年度虧損達200萬元的爛攤子變成了家喻戶曉的游戲主機品牌。上世界80年代末,小霸王因價格低廉、游戲體驗好,很快成為替代任天堂“紅白機”的典型代表。

  1991年,小霸王投入40萬在中央電視臺播放第一則廣告,即“擁有一臺小霸王,打出一個萬元戶”的有獎銷售活動“小霸王大賽”,小霸王躍居游戲機市場第一。

  1993年,電腦剛剛問世,很多人都開始學習打字,但是一臺電腦十分昂貴,連正版游戲機都買不起的國人對之望而卻步。這種情況讓段永平靈光一現,他知道該怎樣讓“小霸王”稱霸市場了。

  段永平找來幾百個計算機專業的人才開始規劃小霸王的新產品線,幾個月后,小霸王成功研制出第一代小霸王電腦學習機,這是一種需要插學習卡的機子,與游戲機比起來多了個鍵盤,直接和電視機連接就能組成電腦學習系統。同年,《小霸王拍手歌》的新廣告在中央電視臺黃金時段播出,讓小霸王大賺了一把,這個創意成為廣告界傳頌的經典。


小霸王經典游戲角色忍者神龜(圖片來源:www.dgtle.com)

  1994年,段永平乘勢而上,推出了小霸王第二代電腦學習機。這一年,小霸王在廣告宣傳上不惜花重金聘請國際武打巨星成龍拍了一段家喻戶曉的“望子成龍小霸王”的廣告。

  同年10月,小霸王開發的《英語詞霸》通過了國家教委的鑒定,為電腦學習機輔助教學軟件開創了成功經驗。同時,為打消消費者在購買小霸王產品時難辨真偽的顧慮,小霸王又斥資200萬元采用了有聲商標。

  產品的更新換代,讓小霸王一路高歌猛進。

  1994年年底,段永平向母公司怡華集團提出對小霸王進行股份制改造,希望有突出表現的員工能夠獲得獎勵,不過這個提議直接被集團高層拒絕了。

  高層的拒絕讓本該繼續風光無限的小霸王亮起了紅燈。1995年夏,段永平帶著6名技術和管理骨干離職,一同轉戰東莞,創立了步步高電子有限公司。他的離開,讓小霸王出現了多次動蕩,這一舉動讓怡華集團總經理陳健仁氣憤不已,他在當年的年會上直言:“別看這些人都走了,可想到這里來的人能從中山排隊排到廣州!”這一年,小霸王的年產值達10億元。

  彼時,很多業內人士對段永平離開小霸王成立與其業務相近的公司持懷疑態度,但事實上,與中山市僅有一江之隔的東莞,段永平執掌的步步高很快就“步步登高”了。甚至有一段時間,步步高還成為中國無繩電話、VCD等行業中數一數二的名牌。

  1999年和2000年,步步高連續成為央視標王,段永平邀請李連杰演唱的步步高主題曲中“世間自有公道,付出總有回報”的旋律至今仍會令人津津樂道。

  2001年,在事業風生水起之時,段永平為了愛情而遠赴美國。出國前,他將步步高拆為三家公司,分別是OPPO、vivo和步步高。不過,離開他的小霸王仍然光彩奪目。一段時間里,小霸王的市場份額甚至達到了80%。

  多元化未果

  世上沒有一成不變的成功法則。一道政令如同八級地震,狠狠地把小霸王多年穩固的地基搖晃了一下。2000年,國務院辦公廳發布《關于開展電子游戲經營場所專項治理的意見》。意見指出,為了防止青少年沉迷游戲,停止一切關于游戲機的生產、銷售、經營活動。這就意味著小霸王游戲機的輝煌時代一去不復返了。

  不甘于命運擺布的小霸王,為了提升品牌形象,于2003年6月出巨資聘請《倚天屠龍記》女主角趙敏的扮演者賈靜雯擔任小霸王系列產品形象代言人,在央視及強勢媒體投入大量廣告,真情演繹“倚天在手,天下任我走”的豪情。“廣告投入”雖然換來了觀眾對小霸王品牌的口口相傳,卻仍未能抵擋住那紙政令所產生的威懾力。

  無奈之下,小霸王開始謀求轉型。2004年,小霸王在主營游戲機業務之余開始涉足多個業務領域。2004年6月,中山市小霸王教育電子有限公司、中山市小霸王數碼音響有限公司成立;同年10月,深圳市小霸王電器有限公司成立;同年11月,中山市小霸王衛廚電器有限公司成立。

  根據戰略定位,小霸王的業務范圍越來越廣,包括教育類、AV類、廚房電器類、家用電器類等,在其龐大的產品體系里,還有節日裝飾小彩燈、嬰兒車的身影。然而,一年又一年,看似風光的轉型之路卻并沒有掀起大的風浪,直到2013年政策對游戲逐漸松綁。在嘗試多元化未果后,小霸王開始重返游戲機市場,以求東山再起。

  當年的跨年之際,小霸王與阿里巴巴集團正式開展戰略合作,高調宣布將攜手阿里TVOS共同推出搭載阿里TVOS的家庭游戲機,并將在阿里TVOS平臺上推出多款小霸王體感游戲,全面完善電子家庭游戲機戰線布局。

  小霸王當初的雄心壯志似乎又回來了。2016年,小霸王提出上市計劃和“超500億VR產業新霸主”的目標。同年 5月,其以4億元委托AMD定制一顆游戲主機芯片,這意味著小霸王已成為一家不折不扣的高端定制游戲主機芯片廠商。在這一年的上市啟動大會上,陳建仁滿懷豪情地說:“我們力爭在三年內實現在A股主板上市,市值目標是500億元。”

  2018年4月,小霸王指出,為穩步推進小霸王公司發展正版游戲、高端游戲機的戰略規劃,并配合計劃中的小霸王品牌新一代主機和相關平臺升級,小霸王公司正計劃著手停止并撤銷對第三方生產商的游戲機生產授權。與此同時,新組建的小霸王集團由香港益華控股集團主席陳建仁擔任董事局主席,以主導上市工作。

  在2019年7月召開的中國國際數碼互動娛樂展覽會上,小霸王發布了全新游戲機電腦Z+,高調殺回家用游戲主機市場。Z+的首發價格被定為4998元,配備了AMD定制芯片、8GB內存和128GB SSD+1TB機械鍵盤,仁寶電腦系其產品的生產供應商。

  遺憾的是,看似風光滿面、穩中有進的小霸王,在技術創新上遭遇了索尼PS4、任天堂Switch、微軟Xbox等競爭者們的挑戰。多年的故步自封,使小霸王的游戲業務發展之路并不順利。截至2018年年底,索尼PS4的銷量遙遙領先,售出1250萬臺,市場占有率為47.4%;任天堂switch緊隨其后,銷量956萬臺,市場占有率達36.2%;微軟xbox one銷量435萬臺,市場占有率達到16.5%。

  自公布新主機以來,小霸王伴隨著欠薪、拖欠物業、無法付清貨款等糾紛,最終項目流產。2019年小霸王就因勞資糾紛、供貨商欠款而陷入困局,成為其游戲主機發布后無法上市的原因之一。進一步講,由于投入成本過大,導致小霸王虧損嚴重,最終因資金問題成為壓垮其幕后金主的根本原因。

  幕后金主資金鏈斷裂

  小霸王游戲機業務部門一位中高層員工在接受某媒體采訪時表示:“早在3年前,小霸王便與KONAMI等公司合作,準備做游戲主機和游戲內容平臺。這些項目都很燒錢,當時拉到一個風投,準備借這個項目運作上市,一旦上市成功,就可以再集資,把真正的國產游戲機做起來。后來風投撤了,資金鏈跟不上,小霸王公司就燒了十多億元。”

  此外,一條來自界面新聞的最新消息顯示,小霸王委托代工廠仁寶生產了至少3000臺Z+,但因拖欠貨款原因無法發貨。主要負責游戲機研發的小霸王上海分公司的多位前員工表示,他們與小霸王的勞資糾紛至今尚未解決。

  小霸王的窘境與其背后主要投資方益華百貨有關。據企查查披露的信息顯示,小霸王最初在中山市怡華集團旗下,如今為香港上市公司益華全資控股。怡華與益華關系密切,兩者幕后的金主為“陳建仁家族”。陳健仁曾長期擔任小霸王文化董事長、董事,不過,今年1月他卸任小霸王文化董事長,由馮寶倫接任。按照2016年提出的計劃,小霸王文化成立后計劃上市,并推出VR市場占據主要份額的目標。

  作為中山老牌百貨公司的益華控股(2015年之前為益華百貨)近年來陷入經營危機。自2013年12月在香港聯交所主板上市開始,益華控股未經審核的2019年業績公告顯示,游戲機、教育軟件及虛擬現實業務的虧損較2018年進一步擴大。2018年和2019年,該業務分別實現66萬元和46萬元的收益,毛利分別有722萬元和1.24億元的虧損。此外,該部分業務2019年計提資產減值損失8973萬元,2018年并未計提。作為港股上市公司,益華控股自去年12月開始曾先后三次被債權人申請清盤,至今股票為停牌狀態。停牌前最后一個交易日(今年8月18日),益華控股收盤報0.101港元/股,總市值為1.01億港元。

  當前,被申請破產的小霸王文化由廣東益華百貨有限公司、中山市威信置業有限公司和陳士國共同持股,分別持股49%、50%和1%。而威信置業實控人為益華控股原董事陸漢興,廣東益華百貨則由上市公司益華控股100%控制。


小霸王集團(圖片來源:小霸王集團官網)

  商海沉浮,生死只在一線之間。小霸王——這個能喚起一代人回憶的民族品牌,如果不找到行之有效的解決方案,那么,它難逃沒落的命運。

  或許陳建仁怎么也不會想到,4年前他在上市啟動大會上說的那句豪情壯語非但沒有實現,卻在一步步靠近“死亡”,這不免讓人嗟嘆不已!

  (責任編輯 金立剛)

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