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龍煦霏——后疫情時代院線重啟與發力的“市場法則”
來源:    2020-09-16 10:38:50
 
財經雙語主持人、博士、《中國商界》宏觀經濟部主任、中國管理科學研究院商業模式研究所副所長
      今年7月16日,國家電影局發布了低風險地區電影院在做好防控的前提下可于7月20起有序開放的解禁令,至此,被疫情逼停長達200多天的影院終于回歸了公眾視野。截至8月4日,全國影院開工總數已達到7257家,復工率65.1%,院線票房累計3.48億元,這個成績與往年暑期檔同期38億元的票房差了十余倍。距離2020年收官還剩下四個多月,院線還能迎來報復性的消費嗎?隨著諸多之前積壓許久的優秀影片的推出,院線上座率能夠重現昔日輝煌嗎?

      院線的“今夕是何年”

      院線重啟等來的并非“后后有席”,而是有條件的排座率不得超過30%,北京8月14日后排座率上限調至50%。觀眾購票要求實名制,進場要掃健康碼,觀影全程戴口罩,不得食用零食、飲料,這些不得不遵守的“硬規”使觀眾的消費娛樂快感受到了折損。更為重要的是,經歷了公益放映、經典老片回顧,目前上映的電影除了好萊塢進口大片外,一些觀眾期待已久的影片仍不見蹤影。然而,觀眾的觀影熱情依然高漲,復工首周全國票房就達到了1.09億元,這“口罩”票房真的是來之不易。
疫前中國電影票房一直呈現上升的態勢,除了可滿足人們日益增長的美好生活需求外,快速增長的電影市場也給了很多質量平平的電影進入院線的機會,2019年全年創下642.66億的票房佳績。今年如果新冠肺炎疫情沒有暴發,全年電影票房預計會達到680億元左右,而在近6萬塊院線銀幕停擺了200多天后,能夠達到這一預值的1/3左右就是不錯的成績了,僅相當于2013年217.69億元的水平。

      院線重啟與發力的“市場法則”

      服務模式升級或為快速破局的關鍵。在電影院的收益中,票房占比約70%,賣品收益占達比到20%~30%,以萬達為例,2019年其爆米花和可樂的收入就達到了4億元。今年秋冬季疫情局部反彈的風險依然存在,防控不能松懈是大原則。如果僅維持3-5成的上座率,為影院帶來上億元利潤的爆米花、飲料等又許賣不許廳食,那么影院要在接下來的4個月內降低損失,就必須在服務升級的模式上有所“創意”。譬如,影院可以與附近或周邊的餐飲、娛樂、商超等建立消費聯盟,購票附贈商圈內餐飲、零售門店優惠券,激發消費者休閑娛樂一站式體驗的欲望和獲得感。如此操作,不僅院線能實現收入“在線”,而且商圈內各行業間的良性互動也促進了抱團取暖。蘇寧影城依托于蘇寧供應鏈,讓觀眾在購票的同時,還可以體驗消費,如生活小物、美味餐飲、海外直采正品、體育衍生品等。落戶大型綜合商業體的院線都具有這些類似的消費項目,所以建立消費聯盟很有可行性。
    “內容為王”更是“硬道理”。業內人士認為,電影口碑目前對網絡電影的影響較小,對院線電影卻是賺錢多少的導航,形象地比喻院線電影是大賣場消費,而網絡電影則是便利店消費。疫情前去影院觀影,如果影片內容不盡如人意,觀眾多半僅會在自媒體上吐槽幾句,新片上映還會選擇繼續消費,因為電影消費已經成為都市人尤其是年輕群體放松身心的重要方式。隨著后疫情時代的開啟,觀眾在購票時需要考慮如前所述的諸多限制條件,多方對比、思量再三才會下單,這種情況下只有優質的頭部電影內容才能獲得觀眾的持續支持。
      電影市場的恢復不會即啟即爆,停擺造成了影片的積壓,經過前期的經典老片試水,十一黃金周應該能夠實現整個電影市場的復蘇。據業內人士預測,8月有望恢復到往常票房的80%左右,國慶還有小增長。《八佰》于8月14日在全國點映,其經典戰爭題材贏得了觀眾的喜愛,豆瓣評分達到8.3。《我和我的家鄉》《一點就到家》將在國慶檔上映,《懸崖之上》將在年內上映,原計劃春節檔上映的《急先鋒》《緊急救援》等也將在下半年上映,這些影片能否俘獲觀眾需要拭目以待。僅就題材與名導效應而言,《我和我的家鄉》也許會延續《我和我的祖國》的輝煌,通過點燃觀眾的愛國情懷獲得高票房收入。
      邊際效益下電影票的定價原則。電影院成就了一種向所有人開放的最平等藝術交流形式,不以財富論短長,人人都可以呼朋喚友相約去影院觀影,開啟微型論壇,具有儀式感地“吧啦吧啦”,來個“人畜無害”的靈魂釋放。吸引觀眾走進影院的因素除了影片本身外,還有票價高低、觀影場所遠近、影院硬件條件等因素,而票價關乎錢袋子顯得尤為重要。電影的文化功能與價格是雙生子,價格便宜與其傳播力密不可分。2016年以來電影平均票價持續增長,2019年票價增長率更是達到了5%。然而,疫情給電影市場帶來的變化是始料未及的,網絡電影異軍突起,與院線電影形成了競爭態勢,如此情形院線影票定價不能再“蒙面狂奔了”。從邊際效益的角度考量,理性的選擇是在成本能夠得到控制的前提下實現效益最大化。
      無論是出于對密閉公共空間安全的擔心,還是習慣了居家免費娛樂,這些后疫情時代的特定因素對上座率的影響不容小覷。因此,細分受眾市場,按片擇期鎖群服務就顯得十分必要。往年暑期檔都是電影票房創造佳績的黃金季,而疫情使院線錯過了時機。但是,一學期宅在家學習的青少年們對觀影的需求還是有增無減,如果在人工費、水電費、放映機、消殺費等成本投入可控的情況下,影院8月在排片上多向青少年傾斜,針對這一群體推出團購或家庭優惠票價,高階少年可以三三兩兩結伴觀影娛樂,中低階少年至少要有一位或兩位家長陪觀,以四兩撥千斤的方式來擴大觀影人群數量。同樣,針對離退休老年群體時間充裕且有意愿觀影但捂緊錢袋子的情況,打破“一視同仁”的慣性思維,通過靈活的定價機制主動爭取這個龐大群體,效仿旅游景區60歲老人優惠政策,推出淡季日場團體優惠。電影《芳華》斬獲的14億元票房充分證明中老年觀眾是有需求、有能力的,是非常值得努力開發、服務的群體。
      服務升級、內容為王、鎖群定價等策略貌似老生常談,但卻是迄今為止屢被證明有效的電影促發展、穩增長的“市場法則”。未來疫情的不確定性迫使院線為點燃“報復性消費”絞盡腦汁,期盼往昔的輝煌重現。“沒有一個冬天是不可逾越的”,在1個多月的戰戰兢兢重啟試水中,與時間賽跑的院線經營者們初戰告捷,接下來的努力一定能夠帶著“有喜有驚”的成績跨入2021年。

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