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周勇——零售業的區域特許方式探究
來源:    2020-09-16 10:50:41
 
上海商學院教授
      在新冠肺炎疫情影響下的我國零售業,基礎薄弱的企業踩剎車,基礎厚實的企業加油門,兩極分化趨勢明顯,全國品牌與區域品牌也正在相互融合,實現合作發展,其中比較有效的一種模式就是“區域特許”。

零售品牌
拓展的五種方式


      零售品牌在全國的拓展,一般有五種基本方式:一是獨立投資開辦直營連鎖店;二是與當地企業合作成立合資公司發展連鎖店;三是直接發展加盟店;四是收購兼并;五是授權許可當地有實力的公司經營,即區域特許,這也是國際上通用的一種連鎖發展模式,稱為“地區轉讓”(Area Development Agreement)。
      上述五種發展模式,實施效果最差的是合資模式,全國發展必然會存在利益矛盾,結果往往是不歡而散。直營連鎖發展速度較慢,總部對區域的管理鞭長莫及。特許加盟到最后往往只會留下一個品牌,其他都流于形式,尤其屬地化經營要求較高的連鎖超市更是如此。
實際上,連鎖經營跨地區與跨國發展比較成功的模式就是“區域特許”,如中國臺灣統一集團獲得7-11在中國臺灣本島和金門島、菲律賓、中國上海及華東地區發展的特許權。
近年來,羅森首先在中國大陸發展了區域特許模式。今年7月31日,羅森Lawson上海發布微博稱“以區域授權許可形式進駐海南省”,其實近年來羅森便利店的快速發展在很大程度上也得益于這種他們稱之為“大加盟”和“區域授權”的兩種特許模式。這兩種模式的主要區別是:大加盟是在一個羅森已經成立公司的城市委托其他公司發展特許經營業務,區域特許則是在未成立公司的省會城市更廣泛地授權委托,也包括重建供應鏈體系。日前,筆者去蘇州拜訪了一家名叫“原始煮意”的餐飲企業,其也準備推行“區域特許”方式。

區域特許的內涵

      區域特許是指總部在某一地區尋找一位總代理人,并與其簽訂協議,允許其在該地區內全權發展連鎖店。
      這種方法適用于開拓全國和海外市場。其優點是總部無需投資,依靠品牌與技術輸出達到門店發展與經營利潤兩個目標,在管理上也比較容易操作。其既能發揮總部的品牌與技術優勢,又能發揮區域零售商獨立自主經營的優勢。最重要的一個特點是:總部可以從門店營運轉向品牌運作,把門店營運甚至供應鏈建設等日常經營業務全權委托給被授權方,總部也不投資,能實現輕資產發展。作為這種方法的一種變換形式是合資特許轉讓,即總部與某一家企業共同出資建立加盟總店,這個店可以再開設自己的分店,也可以繼續轉讓給他人。這種模式在我國的實踐并不成功,這是因為當事雙方的利益目標并不
一致。

直接加盟
與區域特許有較大區別


      區域特許是一種長期合作。加盟主將特許經營權授予特定地區的總代理人,該代理人既可以向該地區的特許申請者出售特許權,也可以開設直營連鎖店。在實際運行過程中會出現多種變通的形式,如為了把傳統的小商店組織起來,采取懸掛統一的門頭標識,提供商品配送服務的比較松散的方式。在本地的特許店一般采取直接特許的方式,而發展到全國甚至跨國發展時則往往采取區域特許的方式,區域特許的加盟者應該具有較強的經濟實力和長遠發展的決心和計劃。
      與直接加盟相比,區域特許有三點顯著區別:一是加盟者需要構建自己的供應鏈體系與總部管理體系;二是因為投入資源較多,無論是快速開店還是穩健開店,都會面臨較長的虧損期,加盟商應該有充分的資金與心理準備;三是要有自己的創新,這一點與直接特許有著很大區別,直接特許只要按照加盟總部提供的標準要求執行就可以了,但在區域特許中如果沒有屬地化的創新則很難成功。

發展區域特許
應明確法律關系


      加盟總部授權加盟商在約定時間與規定范圍內使用商標、專利等知識產權。特別需要注意的是加盟主的品牌,加盟商一般只能在門店營運中使用,而不能在注冊公司中使用。如中國羅森授權武漢中百區域特許權,武漢中百注冊公司的名稱為“武漢中百便利店有限公司”,這里沒有出現“羅森”的品牌名稱。但店鋪招牌中則使用混合品牌——“LAWSON 中百羅森”。也正是由于這個原因,如果消費者在一家特許餐廳用餐后需要開具發票,那在發票中絕對不會出現該特許餐廳的品牌名稱。另一方面,實施區域特許以后,商圈范圍受到加盟總部的保護。即便像7-11這樣的特許經營公司也無法阻止別的公司在它的連鎖店附近新開一家便利商店,但它可以保證在特定區域內加盟總部不會再開設直營店或其他特許店。
發展區域特許
慎用區域特許方式


      區域特許方式是快速拓展全國市場與國際市場的一種有效方式,但是如果合作方選擇不當,也會阻礙發展進程。合作是否成功,從加盟商角度來說主要取決于三個方面:一是經濟實力,二是長期投資的決心,三是屬地化創新能力。
零售業的組織模式與業態特征具有相關性。大型超市等零售業態一般都實施直營連鎖,服務業、餐飲業、便利店等小型零售業態則廣泛采用特許經營方式。
      采用特許經營方式,對總公司、特許店及整個社會都具有明顯的優勢。如能以較少的資本達到迅速發展公司業務的目的,實際上具有一種融資的功能。對具有一定資本,希望從事商業活動但又苦于沒有經營技術和經驗的企業和個人,通過購買特許店,既可以利用總公司的技術、品牌和商譽開展經營,又享有總公司全方位的服務,所以經營風險較少,利潤比較穩定。對社會而言,通過特許連鎖方式來發展商業網點,不僅能提高商業的組織化程度,有利于中小企業的穩定發展。但如果總公司片面追求品牌授權金,大量發展特許店而又缺乏有效的管理和強有力的服務能力,不僅會使企業形象受到嚴重損害,而且也會使投資者的權益受到侵犯,最終很有可能導致整個特許連鎖系統的
崩潰。

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